Прогрев аудитории: как превратить холодных клиентов в горячих покупателей

Прогрев аудитории — это важный этап работы с целевой аудиторией в воронке продаж. Без него даже самый качественный продукт может остаться незамеченным. Холодные клиенты могут не знать ваш бренд, не доверять или попросту не готовы сразу покупать.

В этой статье расскажем, что такое “прогрев клиента”, зачем он нужен и как работать с холодной аудиторией. Также предложим готовый план прогрева перед продажей и лучшие инструменты для работы с холодной базой клиентов.

Холодные клиенты: что это и почему важен прогрев аудитории

Прогрев аудитории — это процесс постепенного вовлечения потенциальных холодных клиентов в коммуникацию с брендом, чтобы повысить доверие аудитории, лояльность и готовность к покупке. Это стратегия, которая превращает холодных клиентов, незнакомых с брендом потенциальных пользователей в тёплых клиентов — заинтересованных, а затем и в горячих — готовых купить.

Почему прогрев аудитории важен:

1. Холодные клиенты не покупают сразу. Они не знают ваш бренд, не доверяют вам и не понимают, почему ваш продукт лучше других. Без прогрева конверсия будет низкой, а стоимость привлечения клиента (CAC) — высокой.
2. Современные потребители избегают навязчивых продаж. Люди блокируют спам, игнорируют прямую рекламу и покупают только у тех, кому доверяют. Прогрев помогает мягко познакомить аудиторию с брендом, дать полезную информацию без давления, подготовить клиента к покупке.
3. Прогрев повышает конверсию и прибыль. Тёплая аудитория покупает в 2–5 раз чаще, чем холодная. Клиенты, прошедшие прогрев, имеют более высокий средний чек. Плюс к тому повышается удержание клиентов (Retention Rate).

К примеру, если аудитории просто показывать рекламу с кнопкой «Купить», конверсия может быть 1–3%. Но если сначала предложить бесплатный гайд или вебинар, а потом продавать — конверсия вырастет до 10–20%.

Читайте также: Увеличение конверсии рекламы: построение графа, поиск кратчайшего пути клиента и conversion rate optimization (CRO)

Есть несколько этапов прогрева клиентов:

1. Привлечение внимания, когда холодная аудитория узнает о бренде. Для этого можно посылать потенциальным клиентам бесплатные материалы (чек-листы, вебинары) и полезный контент (статьи, видео).
2. Вовлечение, когда клиент начинает взаимодействовать с брендом. Предложите пользователю подписаться на рассылку и принять участие в бесплатных мероприятиях.
3. Укрепление доверия, когда аудитория «нагревается». А вот на этом этапе хороши уже все средства взаимодействия с клиентом и напоминания ему о компании: кейсы, отзывы, экспертные материалы, личный контакт через email или соцсети.
4. Продажа, когда клиент готов купить. Лучшим способом взаимодействия с потребителем на этом этапе будут персональные предложения и ограниченные акции.

Приведем пример прогрева аудитории на онлайн-курсах по английскому языку:

Прогрев холодных клиентов — это не просто, скажем, рассылка писем. Это часть вашей маркетинговой стратегии — система, которая уменьшает сопротивление клиентов, повышает лояльность к бренду, увеличивает конверсию и прибыль.

Без прогрева вы тратите бюджет на рекламу, но теряете клиентов на этапе продажи. С прогревом — превращаете случайных пользователей в постоянных покупателей.

Читайте также: Пять инструментов лидогенерации, которые реально работают

Работа с холодной аудиторией: 5 этапов прогрева

Холодная аудитория — это потенциальные клиенты, которые ещё не знакомы с вашим брендом, не доверяют вам, не проявляли интереса к вашим продуктам, не готовы к покупке и не оставляли контакты.

Работать с такой аудиторией довольно сложно, потому что у нее нет доверия к бренду и понимания ценности продукта. В высококонкурентных нишах бизнеса борьба за внимание потенциальных клиентов отнимает огромную часть времени и сил команды. Без правильной стратегии конверсия холодной аудитории может быть менее 1%.

Работа с холодными клиентами требует особого подхода:

Этап 1. Анализ и сегментация

Прежде чем начать прогрев холодного клиента, нужно определить, кто ваша целевая аудитория — её пол, возраст, интересы. Важно выяснить, какие у ваших потенциальных клиентов боли и потребности, где они проводят свое свободное время — соцсети, форумы или, может быть, мессенджеры.

Для анализа и сегментации ЦА можно использовать такие инструменты, как:

• Google Analytics. Помогает выявить демографические данные и географическое распределение пользователей, устройства и браузеры, с которых они заходят на сайт, источники трафика. Также помогает понять, какие страницы привлекают, а какие не заинтересовывают посетителей ресурса и какой сегмент целевой аудитории чаще совершает целевые действия.
• Целевые опросы. Это метод исследования, который даёт возможность не только уточнить данные о ЦА, но и получить от нее обратную связь — изучить боли и потребности, оценить уровень лояльности, проанализировать поведение и привычки, проверить, насколько новый продукт будет востребован. При анкетировании можно задавать вполне конкретные вопросы, например: «Какая главная сложность при выборе товара?», «Почему вы выбрали наш продукт?», «Какой способ доставки вы предпочитаете?», «Купили бы вы продукт, если бы он стоил в 2 раза больше?»
• CRM-системы. Этот автоматизированный инструмент превращает разрозненные данные о клиентах в структурированную аналитику, помогая сегментировать аудиторию для точечного маркетинга, оптимизировать воронку продаж, предсказывать тренды и снижать отток. К примеру, в Bitrix24 можно сегментировать клиентов по полу и возрасту, чтобы настроить персонализированные рассылки. CRM-системы нужно настраивать под специфику конкретного бизнеса. И у них есть один минус: информация о ЦА может оказаться неполной или неточной, если менеджеры по каким-то причинам вносят в базу не все данные о клиентах.

Читайте также: Что такое CRM и как выбрать: 5 важных правил выбора CRM-системы

Этап 2. Первый контакт — привлечение внимания

На этом этапе важно ненавязчиво заинтересовать потенциальных клиентов, которые ещё не знакомы с вашим продуктом или услугой. Цель — не продажа, а вовлечение и формирование доверия.

Методы привлечения внимания:

1. Полезный контент (лид-магниты). Это могут быть чек-листы, инструкции, шаблоны, гайды, электронные книги (PDF), интерактивные калькуляторы, инструменты. К примеру, на нашем сайте вы можете бесплатно скачать книги о маркетинге, менеджменте, полезных инструментах для развития малого и среднего бизнеса.
2. Бесплатные образовательные форматы. Это вебинары с возможностью задать вопросы; мини-курсы — например, 3 урока по email-маркетингу; подкасты или live-эфиры с экспертами.
3. Тест-драйвы и демо-версии. Зависят от специфики бизнеса. Так, компания, разрабатывающая программное обеспечение, может потенциальным клиентам пробные версии ПО (14 дней бесплатно). А фирма по производству или реализации косметики — бесплатные пробники товаров.

Этап 3. Постепенное вовлечение

После установления первого контакта важно постепенно углублять отношения с потенциальным клиентом, прежде чем переходить к продажам. Основная задача — поддерживать интерес и формировать доверие к бренду.

Ключевые каналы и методы прогрева:

1. Email-маркетинг (автоворонки). Важно отправить клиенту серию полезных писем (от 3 до 7 писем с интервалом в 1–3 дня). Например, первое письмо: благодарность за интерес + напоминание о бонусе; второе письмо: кейс или история успеха; третье письмо: ответы на частые возражения; четвёртое письмо: мягкий призыв к действию (например, запись на консультацию).
2. Контент в СМИ и социальных сетях. Для соцсетей можно использовать различные виды контента: сторис — закулисный контент, мини-советы, опросы; посты — разборы кейсов, инфографика, отзывы; прямые эфиры — ответы на вопросы, демонстрация продукта. Наиболее эффективно вести канал в СМИ, например на wsem.ru или tala.ru. Публикации вашего канала на этих порталах будут попадать на первые страницы поисковых систем по целевым поисковым запросам и увеличивать охват целевой аудитории.
3. Ретаргетинг, или напоминающая реклама. Необходимо показывать объявления тем, кто уже взаимодействовал с брендом — посетил сайт, но не оставил заявку, скачал чек-лист, но не открыл следующие письма.

Этап 4. Усиление доверия

После вовлечения аудитории критически важно закрепить доверие перед переходом к продажам. Этот этап превращает просто интересующихся в потенциальных клиентов, готовых к покупке.

Ключевые инструменты построения доверия:

1. Кейсы и отзывы (социальное доказательство). Это могут быть детальные истории с цифрами. Так, у компании Exiterra в кейсе Интернет-маркетинг и продвижение моющего средства пошагово описано, как команда за 10 месяцев вместо предполагаемых 12 увеличила на 380% прирост целевого трафика. Там же представлены видео-отзывы с реальными клиентами и скриншоты переписок/благодарностей.
2. Экспертный контент (демонстрация компетенций). Наиболее эффективные форматы: глубокие аналитические статьи с уникальными данными, разборы типичных ошибок в нише, сравнительные тесты продуктов, прогнозы трендов отрасли. К примеру, в нашем блоге вы можете прочитать статью Как скорректировать SEO-стратегию с учётом изменения алгоритмов Яндекса в 2024–2025 году.
3. Личный бренд (очеловечивание компании). Лучше всего работают искренние истории неудач и побед основателей, один день из жизни сотрудников, личные мнения на острые темы в нише, прямые эфиры «без галстуков».

Читайте также: Личный бренд: зачем он нужен и с чего начать

Этап 5. Подготовка к продаже

Этот этап — финальный шаг перед совершением сделки. Клиент уже знаком с вашим брендом, доверяет вам и проявляет интерес. Теперь важно ненавязчиво подвести его к покупке, создавая ощущение выгодного и осознанного выбора.

Ключевые методы подготовки к продаже:

1. Персональные предложения. Персонализация увеличивает конверсию, так как клиент чувствует, что предложение создано именно для него. К примеру, интернет-магазин косметики может отправить email: «Анна, вы смотрели увлажняющий крем. Только для вас — скидка 15% до конца недели!»
2. Закрытые продажи — эксклюзив для подписчиков. Создает ощущение доступа к чему‑то особому, повышает ценность предложения. Форматы могут быть разными — например, предзаказ для подписчиков (доступ к товару раньше всех), закрытый вебинар с особыми условиями (скидки только для участников), чат/клуб для лояльных клиентов (где даются лучшие предложения).
3. Бонусы за первую покупку. Снижают страх нового клиента перед первой покупкой и увеличивают средний чек. Лучше всего работают такие бонусы, как подарок к заказу (бесплатная доставка, пробник товара), дополнительный сервис (бесплатная консультация, гайд), программа лояльности (накопление баллов за первую покупку).

К примеру, агентства интернет-маркетинга и рекламы Exiterra ведет каналы в СМИ и бизнес-блог о маркетинге на собственном сайте — это одно из наиболее читаемых изданий в рунете. Среди материалов блога — экспертные статьи, истории успехов, идеи марктеинга и книги, которые “холодные” клиенты-читатели могут скачать бесплатно. Эта стратегия демонстрирует экспертность и налаживает невилисую связь компании с целевой аудиторией. В любой момент клиент может получить бесплатную консультацию и заказать услугу со скидкой. Например, продвижение сайтов в топ Яндекса с оплатой за результат.

Ошибки в работе с холодной аудиторией

Есть несколько наиболее распространённых ошибок прогрева холодной аудитории:

• Слишком быстрый переход к продажам (клиент не готов).
• Отсутствие персонализации (одинаковые письма всем).
• Игнорирование обратной связи (менеджеры не анализируют реакцию пользователей).
• Спам (частые и ненужные сообщения).

Читайте также: Ошибки на сайтах брендов: как не надо делать

Кратко: как прогреть холодных клиентов

Прогрев аудитории — это не разовая акция, а системный процесс. Чем лучше вы прогреете холодного клиента, тем выше будет конверсия и LTV.

3 главных правила прогрева аудитории:

1. Давайте ценность, а не просто продавайте.
2. Используйте несколько каналов коммуникации.
3. Анализируйте результаты и оптимизируйте стратегию.

Внедрите план прогрева в стратегию развития вашей компании — и ваши продажи вырастут в разы.